Vitra construit une maison à son image

En haut de la maison, deux canapés blancs se font face, séparés par des tables basses évoquant un origami japonais signées Isamu Noguchi, non loin d'une fougère géante. Des sièges Daw de Charles & Ray Eames entourent la table située près de la large baie vitrée ouvrant sur un paysage de vignes. Un ordinateur portable laissé ouvert ou une carafe d'eau à moitié vide donnent l'impression que les habitants viennent juste de quitter la pièce. En descendant les étages, chaque pièce déploie un mobilier à la personnalité bien affirmée.

On pourrait se croire chez une famille de fous de design. Il s'agit en fait du showroom hors norme ouvert la semaine dernière par l'éditeur de meubles Vitra, connu pour ses rééditions de classiques du design et ses nouvelles créations. Un nouvel espace surprenant sur son son site allemand de Weil-am-Rhein, non loin de la Suisse et de la France, qui lui sert de vitrine.

De l'extérieur, le bâtiment conçu par les architectes Herzog & de Meuron évoque un assemblage d'habitations classiques mais épurées, à la manière d'un dessin d'enfant, construites les unes sur les autres. L'objectif est de s'y sentir comme chez soi. Baptisé VitraHaus -le mot germanique pour maison -, le lieu porte bien son nom. Il doit plonger le grand public dans l'univers de la marque, tout en lui montrant les possibilités de mariage de styles ou de choix des teintes de son intérieur à travers un laboratoire de couleurs.

Cette ouverture permet de monter d'un cran dans le lien noué avec les particuliers. L'offre qui leur est destinée s'est en effet vraiment étoffée à partir de 2003-2005. Auparavant, la société familiale dont le siège est en Suisse, près de Bâle, se concentrait plutôt sur les entreprises, avec une large offre pour l'aménagement des bureaux, et sur les espaces publics, comme les bibliothèques ou les musées. Parmi les dernières réalisations en date sur le terrain professionnel en France, des projets pour des clients aussi divers qu'Areva ou Hermès. Et, à découvrir prochainement, le Centre Pompidou de Metz.

Dans le monde de l'édition de mobilier, la griffe occupe une place à part. Par sa façon de mêler les différents styles du XX ^e siècle, mais aussi par la collaboration de longue haleine menée avec les designers. « Nous sommes une société d'auteurs, avec des idées et des valeurs à défendre. Notre vision du design est celle du service, pas du chic et du superficiel », souligne Rolf Fehlbaum, président du conseil d'administration.

Tout a vraiment démarré en 1957, lorsque Willi Fehlbaum, son père, parvient à obtenir la licence pour l'Europe des oeuvres du couple Eames, et ajoute à son activité d'agencement de magasins celle d'éditeur de meubles. Aujourd'hui, c'est avec des designers de différentes nationalités comme la Néerlandaise Hella Jongerius, le Britannique Jasper Morrison ou l'Italien Antonio Citterio que se déroule une collaboration de long terme. Parmi les créateurs français, le travail avec Ronan et Erwan Bouroullec a démarré en 2000. « Nous recherchons des designers représentatifs de leur époque et ayant vraiment leur propre vision du monde pour qu'ils suivent chacun des pistes différentes », détaille Rolf Fehlbaum, en contact direct et fréquent avec eux.

L'entreprise sait leur laisser du temps pour faire aboutir leurs idées. « La méthodologie est singulière. Elle repose sur une recherche permanente. Il est possible de passer quatre ou cinq ans sur un projet si cela s'avère nécessaire. Et nous sommes écoutés sur une approche globale, allant jusqu'aux photos des produits ou à la mise en scène dans un Salon comme celui de Milan », se réjouit Ronan Bouroullec.

Résultat : dans les musées, la production se retrouve des deux côtés des barrières. Dans la partie exposition comme dans les espaces publics où les visiteurs peuvent tester in vivo les meubles. Une carte de visite de choc. A Paris, les clients du restaurant Le Saut du Loup, au musée des Arts décoratifs, peuvent essayer la chaise Vegetal des frères Bouroullec ou les petites tables de la série Cork Family de Jasper Morrison. Quant au Grand Palais, la filiale française a décidé d'en être le partenaire, en équipant bureaux et salle de projection de ses produits.

Son identité, Vitra l'a façonnée au fil des ans par sa production. L'éditeur, qui ne voulait pas raisonner en termes de marque, lui donne aujourd'hui, par touches, un contour plus formel. Une façon de définir une entreprise revendiquant sa dimension familiale. Et une nécessité pour que le nom et l'image de l'éditeur ne disparaissent pas derrière ses produits dans l'esprit du grand public.

Un oiseau a ainsi commencé à apparaître dans sa communication. Mais pas n'importe lequel. Il s'inspire d'un objet en bois noir rapporté d'un voyage par Charles et Ray Eames, qu'ils utilisaient souvent dans les photographies de leurs produits. Ce volatile figure sur la carte servant de sésame au visiteur du nouveau showroom et lui donnant accès au catalogue numérique sur les bornes dispersées dans les étages. Elle permet aussi de recevoir par e-mail la liste de ses produits fétiches et l'adresse du distributeur le plus proche.

Car la VitraHaus doit jouer un rôle de laboratoire dans la façon de nouer des relations avec le public. « Elle permet de se rapprocher encore du client. Non pas en lui demandant quelle couleur il aime pour tel meuble, mais en comprenant ses besoins en profondeur. C'est un lieu où l'on peut voir si une offre est acceptée. Ou pointer ce qu'il peut manquer dans notre collection », note Rolf Fehlbaum. Déjà, avec les premiers visiteurs, de nouvelles pistes ont commencé à germer. Il ne serait pas surprenant que, dans les prochaines années, Vitra mette l'accent sur les rangements et sur les accessoires.

Le site de Vitra et une sélection des créations les plus connues sur lesechos.fr/diaporama